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二手車電商 一場車市的“水月鏡花”

來源:第一車網 編輯:hunan 發布時間:2017-09-04 13:30:12
  憑借一波波的投資熱潮以及鋪天蓋地的廣告大戰,二手車電商與那個被稱為互聯網寒冬的2015年顯得格格不入,二手車電商也因此成為各方關注的焦點。

  當年的代表性事件是優信二手車在2015年9月重金買下《中國好聲音》天價廣告位,同時贊助《爸爸去哪兒》第三季等綜藝節目,打響二手車電商廣告戰第一槍。隨后,人人車、瓜子等平臺也紛紛“參戰”,一擲千金。

  據因果樹提供數據顯示,公安部交管局統計,截至 2016 年底,全國機動車保有量達 2.9 億輛,其中汽車1.94億輛機動車駕駛人3.6億人,其中汽車駕駛人超過3.1億人,中國汽車保有量僅次于美國。此外,根據中國汽車工業協會數據統計,2016年中國汽車產銷量分別完成 2811.9萬輛和 2802.8 萬輛,比上年同期分別增長 14.5%和 13.7%,連續八年位居全球首位。

  不難發現,中國汽車產業的快速發展為二手車市場創造了巨大的空間。根據中國流通協會數據統計,2016 年中國二手車交易量首次突破 1000 萬輛,達到 1039 萬輛,近五年復合增長率達到 8.9%。

  同時,新車銷量的持續高速增長,巨大的二手車交易量以及用戶對于線下二手車交易渠道的不滿,所有這些似乎都在為二手車電商的異軍突起鋪平道路,當“沒有中間商賺差價”的廣告語一出,很多消費者都認為二手車交易將迎來一個新的天地。

  套用美國二手車電商模式+國內特色

  國內二手車電商平臺主要有四大模式:以瓜子二手車、人人車為代表的C2C模式以優信拍、車易拍為代表的B2B模式以天天拍車和開新為主的C2B模式以及以優信二手車為代表的B2C模式。

  其實通過對比我們會發現,國內無論是那一種二手車電商模式,在美國都會發現與之對應的銷售模式,而且在發展初期,國內的二手車電商發展基本都是采取跟隨模式。當仔細研究美國的二手車電商模式之后,我們還是會發現兩國的二手車市場成熟度大相徑庭。

  通過對比數據顯示,美國二手車電商市場相比國內發展更加完善,這就意味著新玩家進入市場并不容易。而目前國內很火的C2C模式,其實在美國二手車交易中的占比僅為10%-20%,像Beepi這類采用C2C模式的新進企業,無法使美國成熟的模式發生變化。因此,號稱C2C模式鼻祖的Beepi最終銷聲匿跡也在情理之中。

  而反觀國內二手車市場,目前尚處于發展階段,是一個高度碎片化的市場。美國的車源主要集中在大機構手里,國內則更多集中在個人手里。C2C模式似乎可將這些散的車源串起來,實現規模效應,這應該是以瓜子為代表的C2C模式的發展初衷。

  實際上,對于國內當下的二手車市場環境來說,教育市場、培養消費者對尚未徹底透明的二手車消費產生信任感,才是目前二手車電商發展道路上的重點。近年來,多位業內人士也表達了“二手車電商模式并不重要”的觀點。因為每個模式都有可能形成一股不容小覷的力量,這也導致了目前二手車電商模式呈現百花齊放的狀況。

  電商渠道的出現為二手車的買方和賣方提供了一個更便捷和更有效率的交易平臺,不論是個人車源還是企業車源都能夠通過電商渠道進入流通,最終到達消費者手中,更短的運營鏈條,理論上意味著消費者能以更低的價格買到二手車。但理論上的假設和現實往往存在差距,當前用戶對二手車電商的服務顯然并不滿意。

  二手車交易線下線上皆江湖

  與轟轟烈烈的行業大發展不同,二手車市場向來都是是非多發之地,例如:交易流程長,缺乏互信,事故車、泡水車等問題泥沙俱下。在眾多中國消費者看來,二手車交易絕對是個“水深難測”的江湖。

  于是,當高舉“消滅差價”、“消滅黃牛”大旗,以顛覆行業規則為使命的二手車電商出現時,立刻讓普通消費者看到了打破傳統壁壘的希望。一時間,人們仿佛看到了二手車市場的春天即將到來。但是隨著時間的推移,二手車交易市場原本存在的魚龍混雜、暗箱操作以及隱秘車況等弊端,并未因為“互聯網+”的賦能出現根本性轉變。

  對于普通消費者而言,價格與車況是兩個最關心的問題。而恰恰在這兩點上,二手車電商暴露的問題也最為突出。

  2016年3月9日,哈爾濱二手車市場技術總監楊戈發文炮轟瓜子二手車平臺,并以傳統二手車商的視角向C2C模式發出質疑。楊戈認為,以瓜子為代表的互聯網二手車C2C模式,即所謂的互聯網虛擬寄售模式,沒有中間商賺差價是“撒謊”。其收取的3%的服務費,只是中介費換了一種說法,也并非完全免費。而傳統車商用精品展廳、實體店的寄售,僅收1%的“中間差價”。

  僅一周后,央視315晚會曝光“車易拍”,再次讓二手車電商站在“賺黑錢”的輿論風口。央視報道指出,“車易拍正是利用了易置換和快易拍兩個不同的登錄端,截斷了賣家與買家之間的信息對稱,讓買賣雙方出現差價,而這部分被截留出來的差價以‘渠道服務費’的名義留給了4S店”。對此,車易拍對此的回應十分簡單:這是行業規則。

  在價格問題上被打臉,揭開了二手車電商在發展問題上的冰山一角。與此同時,二手車平臺的另外一個宣傳重點——嚴格的驗車制度,也屢屢傳出“走過場”的不和諧聲音。

  據了解,目前瓜子宣傳“259項檢測”,人人車標明“249項檢測”,甚至有二手車電商打出“1058項檢測”的口號。二手車平臺宣稱的檢測不可謂不多、不可謂不嚴,但是由于自身利益參與其中,二手車企業這種既當裁判又當運動員的做法為可信度埋下了隱患。

  高級二手車評估師汪濤這樣評價目前的評測體系:“現在行業缺乏統一的標準,二手車電商平臺標明自己檢測多少個項目其實意義并不大。”

  網絡上,人人車、瓜子、優信等著名二手車電商平臺瞞報車況的新聞屢見不鮮,搜索“二手車瞞報”等信息的搜索量更達萬個以上。就在上月,媒體報道一篇《瓜子二手車幾百項檢測測不出報廢車》的報道,讓二手車電商平臺的誠信問題再受拷問。

  事實上,根據消費者協會汽車投訴站數據顯示,自2015年——這個被稱為二手車電商的元年開始,二手車總體投訴數量呈直線上升趨勢,且一半以上二手車投訴主體為二手車電商。而這其中,或隱瞞里程、或隱瞞車輛故障,大部分糾紛均圍繞二手車平臺車輛檢測應付了事、瞞報車況等方面展開。

  中國汽車流通協會副秘書長沈榮在一次接受媒體采訪時曾表示:“誠信其實是現在二手車電商行業的痛點。”而核心業務能力上備受質疑,直接導致的結果就是終端市場受挫。

  “我還是傾向于面對面交易”,趙女士這樣向財經網科技說道。據了解,在買車之前,趙女士先賣掉了自己開了5年的奇瑞轎車,而也正是這次賣車的過程,讓趙女士下定了“面對面”買車的決心。“一開始,我的車在平臺出售,但是驗車的過程讓我感到不安”,趙女士如是說到,“我的車有幾個小毛病,雖然不影響使用,但是驗車師傅根本沒發現,整個驗車過程都是在拍照,這讓我對線上交易是否可靠產生了懷疑。”

  像趙女士這樣的情況并不是個例,財經網科技在調查中發現,一方面由于二手車的特殊性,消費者依然依賴于所見即所得的真實感受。另一方面,作為平臺,二手車電商的巨額宣傳費用并沒有起到教育市場的作用,而相反由于沒有建立起有效溝通、誠信機制,二手車電商平臺一直沒有擺脫“左手打壓收購,右手暴利賣出”的“二道販子”形象。

  2016年12月,汽車流通協會的統計數據顯示,主流B2C電商平臺共上傳車源16.4萬臺,當月9.76%車輛完成交易,占當月二手車總交易量(108萬輛)的1.49%。這與之前一直高調宣傳的已拿下二手車市場10%“江山”的消息大相徑庭。

  資本寒冬中燒錢取暖的二手車電商

  2015年,資本市場似乎一下子進入寒冬,在這一年里百度、騰訊、阿里陸續停止社招,美團與大眾點評、去哪兒與攜程等較具代表性的互聯網陸續合并,面對經歷了上半年突飛猛進的O2O企業,資本投資顯得更為謹慎,對于項目的考察也更加苛刻,O2O企業發展瓶頸越來越大,破產的消息不斷傳出,這種死亡的氣氛蔓延了整個互聯網,整個創業圈都彌漫著悲觀的情緒。

  在投資人捂緊錢包,不敢“輕易撒錢”的境況之下,二手車電商在燒錢方面卻是另一景象。2015年下半年開始,仿佛是一夜之間,二手車的電商的宣傳擠滿了人們的視線,動輒砸出數億元廣告費的“瘋狂”現象層出不窮。

  為了提高品牌影響力和迅速建立用戶認知,二手車電商們采用的是地毯式廣告策略來影響用戶的選擇。除此之外,激烈的市場競爭也迫使他們不斷投入和花錢進行廣告宣傳,因為廣告的缺失,很有可能造成的后果就是無法確保自己處在第一集團,也無法拉開和第二集團的差距。

  2015年優信二手車上線后就開始了大手筆砸廣告的打法,同年7月以3000萬元的天價拍下《中國好聲音》第四季冠軍宣布前60秒的廣告,成交價高于2014年近三倍,正式拉開了二手車廣告比拼的序幕。隨后,優信二手車又以 1.8 億元拿下了《奔跑吧兄弟 3》的愛奇藝網絡獨播冠名權,還贊助了《爸爸去哪兒》第三季等綜藝,成功打響了二手車廣告戰場的槍聲。

  同年9月,趕集好車更名為瓜子二手車直賣網,其廣告也陸續在全國各大媒體亮相,趕集網創始人、58趕集聯席CEO楊浩涌更是宣布未來一年將投入10億元,用于二手車市場的品牌滲透和城市覆蓋。

  為配合品牌搭建,瓜子二手車不僅攜手CCTV6打造熒屏“金瓜子”,還在CCTV5頂級足球賽事英超跨年插播以及晚間黃金時段亮相,并且還打通了全國同期最火爆的綜藝欄目和劇場。除此之外,瓜子二手車在網絡視頻和線下的投放也是不遺余力。

  資料顯示,2015年二手車電商平臺在廣告上的投入總計超過8億。盡管所有二手車電商都未曾提及“競爭”、“對手”等字眼,但濃濃的硝煙味道早已從巨額的廣告投放和加速擴張的氛圍中滲透而出。2016年以來,二手車電商們在巨大競爭壓力下,加大了對于廣告的投入,比之2015年可謂有過之而無不及。公開數據顯示,2015年,人人車與瓜子二手車的廣告投放費用分別為1.5億元、3億元。2016年,則分別漲至5億元與10億元。優信相關負責人也向媒體表示,優信在2015年到2016年初投放了大約5億元人民幣的廣告。

  持續加強品牌投放似乎成為了這些電商們默認的共識,直到2017年依舊如此。2017年,中國二手車電商市場融資頻頻,出現了難得一見的盛況,廣告大戰再度來襲,參與者也變得更加豐富和多樣化。

  高投放二手車電商市場依舊是“水月鏡花”

  在這個顛覆傳統交易模式的行業,非巨額資本難以撬動。據不完全統計,瓜子從2015年9月成立之初到今年9月,在品牌投放上的花費達20億元。此外,人人車對外宣布的廣告投放額在數億元左右,優信二手車至今累計投放額預估也達到數億元到十幾億元的規模。 從2015年7月到2017年7月,數家二手車電商的廣告投放額累計高達50億元左右。

  不可否認,巨額的廣告投入為二手車電商平臺用戶認知度帶來了整體的提升,行業整體平臺移動覆蓋率和平臺成交量都有了提升。

  然而情況到2017年開始有了變化。4月人人車在投放了約4500萬廣告后停止了動作,緊接而來的就是流量上的全面塌方。瓜子二手車的情況也同樣如此,在融資不到位的情況下,三月末瓜子減少了廣告投放量,導致其品牌搜索量一路暴跌。

  與此同時,二手車電商作為新生業態,在二手車整體市場中所占份額也尚有限。據艾瑞咨詢的數據顯示,2016年上半年,二手車電商行業總成交量663099輛,行業滲透率僅為13.9%,整體交易量較為低迷。下半年,二手車電商平臺交易量達785858輛,下半年行業滲透率也僅為14.0%。

  相比日常消費品電商滲透率,二手車電商行業滲透率仍處于較低水平,廣告覆蓋率高但轉化率卻少得可憐,如此往復反而加重自身的成本壓力。此外,持續燒錢的同時,二手車電商平臺的盈利模式也被質疑并不明朗,這一新生業態未來的發展充滿了變數。

  曾有二手車電商平臺向媒體表示,按照每輛車10萬元的平均客單價和3%的傭金提成,一輛車的提成為3000元,當交易量擴大到一個月1萬臺時,已能實現盈虧平衡甚至能盈利。“但算上廣告費,肯定是虧的。”

  事實上,二手車電商具有C2C、B2C、B2B等多種運營模式,但不管是哪種模式運營的企業,其盈利模式都是以收服務費為主,且多家二手車企業收取的交易費為車輛交易額的3%,有業內人士曾對媒體分析說,僅靠收取交易的服務費,再扣除向客戶支付的各類補貼,目前“并不能盈利”,相比動輒上億元的品牌投放,更顯得杯水車薪。

  不僅如此,二手車行業還是一個線下非常重的行業,除了密集投放廣告外,還需積極布局線下才能有效承接廣告的效果,線下布局、搭建團隊、服務升級等各方面的投入加重了二手車電商的負擔,每年二手車公司的收入從整個會計核算角度來說尚不足支撐實現盈利。

  種種狀況之下,二手車電商依然大肆投放廣告、揮金如土,是市場時機真正來到,還是在投資者推助下發的一場“高燒”,我們不得而知。

  汽車金融能否成為救命稻草?

  除去不斷的進行線下汽車保有量的規模增速、三四線城市二手車交易網點的鋪設,更多的二手車電商企業以產業生態為由紛紛開始切入汽車金融市場。例如,以瓜子為例,2016年6月推出首個金融產品,到2016年9月推出“付二貸”產品。優信二手車則提供二手車的零售金融和供應鏈金融服務。

  根據央行發布的《2016年中國汽車金融公司行業發展報告》顯示,截至2016年年末,汽車金融公司總資產達到5728.96億元,同比增長36.73%。汽車金融公司零售貸款余額4265.41億元,同比增長39.78%。全年累計實現凈利潤103.57億元,同比增長39.94%。可以預見地是,在中國汽車金融市場將面臨較大的發展機遇。

  但尷尬的是,據Power研究顯示,隨著越來越多的汽車金融公司進入市場,消費者對貸款購車的接受度提高,汽車金融進入發展的快車道。但相比于新車金融36%以上的滲透率,中國的二手車金融的滲透率僅為8%左右,發展速度較慢。

  在巨大的市場潛力和低滲透率對比之下,未來汽車金融會是二手車電商新的救命稻草嗎?至少目前從市場發展以及各二手車電商企業的市場占比來看,短期內想要依靠二手車金融業務獲取較大增速的夢想難以實現。

  首先,從外部環境來看,除去瓜子、優信等基于自身交易而切入金融市場的,目前對于二手車金融市場,阿里、騰訊以及京東等紛紛涉足該領域,甚至有傳統金融機構也在不斷介入這一領域。這對于從事二手車電商的企業而言,在該市場必然面臨的是巨大挑戰。

  或許有人會說,優信背后有百度的大力支持。但與整個外部環境而言,這種支持就顯得微不足道。因為整個外部環境中切入該領域的無論資金,亦或其他都將是巨大的,這相比于正在不斷燒錢、尚未盈利的二手車電商領域,沖擊無疑的重量級的。

  另外,立足二手車電商內部而言,當前的二手車領域,雖然不同的電商企業都提出所謂的幾道程序檢測,品質質量保障等,但無法忽視的是,對于二手車領域,品控始終是一個永恒的挑戰。在品控無法獲取客戶認可的前提之下,對于金融產品的快速拓展無疑是一個阻礙。

  同時,作為二手車金融這一需求主體的自然人,無論從其自身的征信問題、還是金融服務本身的效果回報等,對于所有二手車電商企業而言都是一切未知。因此,對于這一領域金融服務的拓展,并非一個可以實現高速增長的產業,只有借助各項制度和法規不斷完善,循序漸進的發展。

  但這于二手車電商企業而言,產業發展時間卻是一個最大的挑戰。因為對于這類創業公司而言,在經歷幾輪融資之后,大規模燒錢背后,所希望的就是快速占領市場發展的領先位置,而漫長的產業發展成熟期,對于它們而言就是挑戰。基于上述的內外部兩方面條件,至少從整個發展態勢而言,短期內想要將二手車金融市場作為救命稻草,無疑是不足以支撐二手車電商業務發展。!

  因此,回看二手車發展的過往,被寄予厚望的二手車電商經過兩年多的發展,顯然并未像宣傳的讓買車人少花錢,賣車人多掙錢,就連基本的買賣雙方信任關系也并未提升。也許就像很多二手車業內人士所說:模式不重要,彼此的信任才是市場健康發展的關鍵。而目前的發展而言,二手車電商未來依舊虛幻不清,猶如“水月鏡花”!
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